Αντικαταβολή: Τρεις λύσεις για να μειωθεί (και πως επηρρεάζουν τα behavioral economics)

Πριν από περίπου 2 εβδομάδες έγραψα ένα κείμενο για το πρόβλημα της αντικαταβολής, συμπληρώνοντας στην ουσία μερικές σκέψεις, σε μια πολύ ενδιαφέρουσα κουβέντα που ξεκίνησε αρχικά ο Παναγιώτης (Γκεζερλής).

Επειδή όμως, οι σκέψεις δεν είναι τίποτα περισσότερο από… σκέψεις, σκέφτηκα να καταγράψω και μερικές λύσεις, για να γίνω λίγο πιο πρακτικός.

Εννοείται πως, με εξαίρεση την πρώτη λύση που δοκίμασα και πέτυχε σε κάποιο βαθμό, αλλά ίσως ήταν και πολύ απότομη σαν προσέγγιση, δεν έχω δοκιμάσει τις άλλες δυο λύσεις, οπότε δεν γνωρίζω αν θα είχαν επιτυχία.

Παρόλα αυτά, επειδή δουλεύω σε ένα πολύ μεγάλο, αλλά ενδιαφέρον project, υπόσχομαι ότι θα βάλω στο pipeline του development, μια εκ των δυο υπολοίπων λύσεων, και θα επιστρέψω κάποια στιγμή, με αποτελέσματα. 🙂

(στην ουσία, θα τρέξουμε ένα απλό Α/Β, και θα δούμε τι αποτέλεσμα έβγαλε).

Δεν φλυαρώ όμως.

Πάμε να τις δούμε με λίγη παραπάνω λεπτομέρεια.

Λύση Α: Η ‘επιθετική’ λύση

Όπως το λέει και το όνομα της, η συγκεκριμένη λύση είναι απλή, είναι αποδοτική, αλλά θα έχει … απόνερα (βλέπε γκρίνια. A lot of it).

Ανεβάζουμε το κόστος της αντικαταβολής στα €3. Στα €4. Ακόμα και στα €5. Ο καθένας κρίνει το όριο του.

Όμορφα και απλά, λέμε στον υποψήφιο πελάτη “δεν θέλουμε να χρησιμοποιήσεις αντικαταβολή. Αν εσύ το θέλεις τόσο πολύ, τότε θα πληρώσεις την επιμονή σου‘.

Καταλαβαίνετε βέβαια ότι τα email inboxes, τα τηλεφωνικά κέντρα και τα social properties σας, θα γεμίσουν με γκρίνια, και όχι μόνο. Και δυστυχώς, όπως όλοι γνωρίζουμε, η ευγένεια δεν χαρακτηρίζει όλους τους πελάτες. 🙄

Εκεί βέβαια, είναι στο χέρι των ομάδων εξυπηρέτησης πελατών να κερδίσουν τους πελάτες. Να τους εξηγήσουν ότι η συγκεκριμένη κίνηση γίνεται γιατί η εταιρεία σέβεται τον πελάτη της, του δίνει όλες τις επιλογές πληρωμές όπως οφείλει, αλλά θέλει να του κάνει ξεκάθαρο ποια είναι η σωστή επιλογή. Και εξηγεί στους πελάτες, όποτε χρειαστεί, και τους λόγους που η κάρτα είναι καλύτερη της αντικαταβολής.

Σημαντική παράμετρος εδώ… να έχετε μια πολύ καλή ομάδα για customer support και να τους λύσετε τα χέρια, να πάρουν πρωτοβουλίες με όσους πελάτες, πχ δεν καταλαβαίνουν και συνεχίζουν να γκρινιάζουν. Εγώ είχα την τύχη, να έχω συνεργάτες κάτι εκπληκτικά τυπάκια, οπότε η εμπιστοσύνη μου ήταν τυφλή.

Στην κουβέντα μας, όμως.

Όπως έγραψα και πιο πάνω, με την συγκεκριμένη λύση πειραματιστήκαμε σε ένα property, ακούσαμε αρκετά για 3-4 μήνες, αλλά ρίξαμε αρκετά το ποσοστό της αντικαταβολής. Ήταν μεγάλο ρίσκο, αλλά είχε γρήγορη επίτευξη του στόχου.

Αν με ρωτούσατε όμως “θα το ξαναέκανες;”, φοβάμαι πως αυτή τη φορά θα απαντούσα “όχι”.

Για δυο λόγους.

  • Πρώτον, γιατί τελικά δεν φταίνε τα παιδιά του Customer Support να έρχονται αντιμέτωπα με άσχημες συμπεριφορές, επειδή εγώ (και κάθε ‘εγώ’) θέλω να κάνω τα πειράματα μου, και
  • Δεύτερον, γιατί πιστεύω ότι οι επόμενες δυο λύσεις είναι καλύτερες. 😉

Λύση Β: Η οπτικοποίηση

Και πάμε στη δεύτερη λύση.

Όπου επαναλαμβάνω αυτό που έγραψα στην αρχή. Δεν την έχω δοκιμάσει κάπου, δεν ξέρω αν θα δούλευε και δεν πιστεύω ότι θα έχει άμεσο αποτέλεσμα, όπως πχ. η πρώτη λύση.

Θα ήταν όμως, η πρώτη υπόθεση θα που δοκίμαζα σε ένα Α/Β test.

Η λογική λοιπόν της λύσης αυτής, είναι να ‘εκπαιδεύσει‘ και να ‘εξηγήσει‘ στους πελάτες, γιατί η χρήση κάρτας είναι καλύτερη από την χρήση της αντικαταβολής.

(σημείωση: Τα designs που ακολουθούν είναι δικά μου, και πρόχειρα δουλεμένα στο Photoshop. Εννοείται πως web designers θα μπορούσαν να κάνουν εντυπωσιακά καλύτερη δουλειά).

Ξεκινάμε λοιπόν.

Ο χρήστης είναι στο checkout, και φτάνει στο σημείο να επιλέξει τον τρόπο πληρωμής. Όπως πχ. πιο κάτω.

Σε αυτό το σημείο, που είναι πολύ κοντά στο να ολοκληρώσει την παραγγελία του, καταρχήν, δεν πρέπει να τον τρομάξουμε.

Είναι κρίμα να χάσουμε τον πελάτη, ένα βήμα πριν ολοκληρώσει τη διαδικασία.

Οπότε, προσθέτουμε απλά ένα μικρό info tool, όπου τον προτρέπουμε να διαβάσει γιατί πρέπει να επιλέξει την κάρτα έναντι της αντικαταβολής. Όπως στο πιο κάτω Image:

Κάνοντας το κλικ, ο χρήστης, ανοίγει ένα modal μέσα στη σελίδα του checkout. (δεν ξεχνάμε, δεν πρέπει να φύγει ο χρήστης και να πάει σε άλλη σελίδα, γιατί… τον χάσαμε).

Μέσα στο modal λοιπόν, χρησιμοποιούμε απλά visualization, και όχι λεκτικά. Αν γράψετε λέξεις… θα είναι σαν να αναγκάσετε το χρήστη, να διαβάσει τα σεντόνια μου.

ΔΕΝ θα τα διαβάσει. 😑

Στην ουσία το modal που θα ανοίγει και θα πληροφορεί για τα πλεονεκτήματα της κάρτας, θα είναι κάτι σαν το ακόλουθο:

Αυτό είναι όλο.

Τίποτα περισσότερο.

“…Αν φίλε πελάτη, σου εξηγώ γιατί είναι καλύτερος ο ένας τρόπος από τον άλλο, και δεν τον επιλέγεις, δεν φταίω εγώ..”.

Προσέξτε όμως, ποιο είναι το κρυφό πρόβλημα που υπάρχει, και ενδεχομένως αρνούμαστε να δούμε τόσο καιρό.

Όλοι όσοι είμαστε στο eCommerce, γνωρίζουμε τους πιο πάνω, προφανείς λόγους που η κάρτα είναι καλύτερη λύση. Αυτό όμως, δεν σημαίνει ότι το γνωρίζουν και οι πελάτες μας.

Άθελα μας δηλαδή, κάνουμε ένα βασικό λάθος να πέφτουμε στην γνωστική προκατάληψη (cognitive bias) της ‘κατάρας της γνώσης‘. Η’ όπως σωστά το ορίζει η Wikipedia:

“…. The curse of knowledge is a cognitive bias that occurs when an individual, communicating with other individuals, unknowingly assumes that the others have the background to understand.

For example, in a classroom setting, teachers have difficulty teaching novices because they cannot put themselves in the position of the student. A brilliant professor might no longer remember the difficulties that a young student encounters when learning a new subject….”

Η’ για να το οπτικοποιήσω:

Το έχουμε, έτσι δεν είναι? 😉

Λύση Γ: Ο Πόνος της Πληρωμής

Η τρίτη λύση είναι πιο πολύ ένα ψυχολογικό πείραμα, αλλά για να το εξηγήσω, χρειάζεται να ανοίξω μικρή παρενθεσούλα, για να αποδώσω λίγο καλύτερα το πλαίσιο της σκέψης.

Τα τελευταία 10 χρόνια, ένα από τα αναγνωστικά μου ενδιαφέροντα είναι τα Behavioral Economics.

Η επιστήμη δηλαδή, που προσπαθεί να μελετήσει τους παράγοντες (ψυχολογικούς, συναισθηματικούς, πολιτισμικούς, κοινωνικούς, κτλ.) που επηρρεάζουν τις αποφάσεις των ανθρώπων.

Υπάρχει πολύ μεγάλη βιβλιογραφία, πάρα πολλά videos στο Youtube, και να αναδείξω και μια κρυφή πλευρά, της σημαντικότητας της εν λόγω επιστήμης, απλά θα αναφέρω ότι οι νικητές των Nobel Οικονομικών του 2002, του 2013 και του 2017, πραγματεύονται όλοι τα Behavioral Economics.

Οι πιο γνωστοί ερευνητές είναι οι καθηγητές Daniel Kahneman, Robert Shiller, Richard Thaler, Cass Sunstein, κτλ, αλλά η δική μου αγαπημένη προτίμηση είναι ο ευφυέστατος Dan Ariely. Τον παρακαλουθώ φανατικά από την εποχή που ήταν στο MIT, και ακόμα πιο λεπτομερώς τώρα που είναι στο Duke University.

O Ariely, λοιπόν, σε ένα πολύ ενδιαφέρον πείραμα περιγράφει το φαινόμενο του Pain Of Paying, του Πόνου της Πληρωμής.

Το εξηγεί πολύ όμορφα πιο κάτω, μέσα σε 15 λεπτάκια (το video ίσως να μην είναι πολύ εύπεπτο, αν δεν γνωρίζετε πολλά από behavioral economics, παρόλα αυτά έχει πολύ ενδιαφέρον σαν γενικότερη γνώση)

(σημείωση: Αν σας παραξενέψει λίγο το πρόσωπο του, απλά να αναφέρω ότι είχε καεί μικρός στο 70% του σώματος του).

Αυτό που στην ουσία λέει ο Ariely στο video (για όσους δεν το είδατε τελικά… και χάσατε), είναι πως ανάλογα την στιγμή που πληρώνεις κάτι, και ανάλογα με τον τρόπο που το πληρώνεις, αισθάνεσαι ότι ‘ο πόνος της πληρωμής‘ σου προσθέτει έναν ‘φόρο συνείδησης’, μια ενοχή.

Π.χ., χρησιμοποιεί σαν παράδειγμα μια κρουαζιέρα.

Σκεφτείτε ότι πηγαίνετε μια κρουαζιέρα. Και πρέπει να πληρώσετε είτε τρεις μήνες πριν αυτή πραγματοποιηθεί, είτε μια μερά αφού τελειώσει.

Ο πιο πολύς κόσμος θα επιλέξει το δεύτερο τρόπο. Γιατί να προπληρώσεις κάτι όταν μπορείς να κρατήσεις τα λεφτά σου και να πληρώσεις όταν το ταξίδι ολοκληρωθεί, σωστά;

ΟΚ, μέχρι εδώ.

Φανταστείτε όμως, πως θα νιώθετε όταν θα είστε στην κρουαζιέρα, και αυτή τελειώνει σιγά-σιγά. Και πρέπει να πληρώσετε. Πως θα νιώθετε την τελευταία μέρα, ξέροντας ότι ένα υπέροχο ταξίδι τελειώνει και αύριο το πρωί, πρέπει και να πληρώσετε.

Αυτή η συνθήκη, αυτό το ενοχλητικό συναίσθημα, αρχίζει να μας καταβάλει, και ενδεχομένως μας επηρρεάζει σημαντικά, στο πως απολαμβάνουμε εν τέλει, την όλη εμπειρία του ταξιδιού. Αυτό το αρνητικό συναίσθημα λοιπόν είναι ο ‘φόρος συνείδησης’, όπως τον προσδιορίζει ο Ariely.

Ο πόνος της πληρωμής.

Και η εφαρμογή των behavioral economics βοηθάει είτε στο να αυξήσουμε τον ‘πόνο της πληρωμής’ (αν θέλουμε να αποφύγουμε κάτι) ή να τον μειώσουμε, ώστε να προσελκύσουμε περισσότερο κόσμο σε μια συμπεριφορά.

Δανείζομαι κάτι ακόμα από το video, πριν προχωρήσω στην παρουσίαση της λύσης.

Στο video λοιπόν, ο Ariely προσπαθεί να περιγράψει και ποιο είναι το ιδανικό δώρο. Κάποιες παραμέτρους αυτού.

Όπου αναφέρει, ότι το ιδανικό δώρο δεν είναι ένα ζευγάρι παπούτσια, ή ένα κινητό. Αλλά είναι αυτό… που δεν το πληρώνεις.

Δεν το λέει άλλωστε και ο θυμόσοφος λαός μας, στις παροιμίες του; … “Τσάμπα να ‘ναι, και ότι να ‘ναι”.

Αφήνουμε λοιπόν στο πλάι, τον Ariely και τα behavioral economics και κρατάμε τις δυο συνθήκες.

  • Ότι θα έχεις τελικά πολύ μεγαλύτερη χαρά, όταν έχεις προπληρώσει κάτι και το παραλάβεις
  • Ότι το δώρο είναι πάντα υπέροχο, ότι και αν είναι αυτό, αν είναι δωρεάν.

Και προτείνω μια λύση, που μοιάζει αρκετά στη λύση 2, πιο πάνω, αλλά προσθέτει και ένα στοιχείο από behavioral economics.

Στην ουσία δηλαδή, μια λύση στην οποία λέμε στο χρήστη, ότι θα σε εκπαιδεύσουμε και θα σου κάνουμε και δώρο, αν μάθεις το μάθημα σου (<- θυμίζει λίγο Παβλώφ αυτό… αλλά μην πείτε τίποτα). 😎

Ποια είναι η λύση λοιπόν.

Ακολουθούμε όλα τα βήματα, όπως και στη λύση 2, αλλά στο τέλος λέμε στο χρήστη:

“Αν επιλέξεις να πληρώσεις με κάρτα, θα σου στείλουμε την παραγγελία σου σε συσκευασία δώρου.”

Κάτι σαν το πιο κάτω:

Μπορεί σαν value proposition να μην λέει πολλά, αλλά ας προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε λίγο πιο βαθιά, τα βήματα.

  1. Ο χρήστης φτάνει σε ένα σημείο, μέσα στο eshop, όπου πρέπει να επιλέξει τρόπο πληρωμής.
  2. Ο χρήστης ενημερώνεται από το info box μας, γιατί είναι καλύτερος τρόπος να επιλέξει την χρήση κάρτας, αντί για αντικαταβολή
  3. Αν ο χρήστης επιλέξει τελικά την κάρτα, όταν παραλάβει την παραγγελία του, δεν παραλαμβάνει απλά ένα δέμα που έχει μέσα τα συσκευασμένα προϊόντα που παράγγειλε, αλλά ένα δέμα, που έχει μέσα ένα δώρο, όμορφα αμπαλαρισμένο, γιατί έκανε αυτό που είναι το σωστό.

Και ρωτάω…

Νιώθει πολύ πιο ικανοποιημένος τελικά ο πελάτης από την εμπειρία που του προσφέραμε;

Μαθαίνει πως αν χρησιμοποιεί το σωστό τρόπο πληρωμής, θα ανταμοίβεται ευχάριστα για τη συμπεριφορά του;

Και κυρίως, δεν ενισχύεται πολύ περισσότερο το perceived value που λαμβάνει από την εταιρεία μας;

Συμπέρασμα λοιπόν, και απορία…

Ποιος θα ήταν ο πρώτος παράτολμος επιχειρηματίας που θα δοκίμαζε να τρέξει ένα τέτοιο πείραμα;

Ένα πείραμα που το μόνο κόστος που ενδεχομένως έχει, είναι καποιες συσκευασίες δώρου (ή κάτι εναλλακτικό, ας μην κολλάμε σε αυτό. Η μέθοδος έχει σημασία).

Ένα πείραμα όμως που και θα ικανοποίησει τον στόχο της εταιρείας να μειώσει το ποσοστό αντικαταβολής, αλλά ταυτόχρονα θα προσφέρει και ένα μοναδικό customer experience στους πελάτες της.

Υ.γ.: Ένα community είμαστε. Και η συσσωρευμένη γνώση μπορεί να μας κάνει όλους καλύτερους. Οπότε θα παρακαλούσα, αν κάποιος αποφασίσει να υλοποίησει κάποια από τις πιο πάνω λύσεις, και τρέξει και Α/Β, για να δει αν δουλεύει, ας μοιραστεί μαζί μας τα αποτελέσματα.

Με χαρά προσφέρω, το φτωχικό μου blog, για δημοσιοποίηση των αποτελεσμάτων. 🙂

Μοιράσου τις σκέψεις σου...