H αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή, στην μέτα-Covid εποχή

Πολύ πρόσφατα, σε μια είδηση που δεν πολυπαίχτηκε από τα media, η Inditex (μητρική των Zara, Bershka, Massimo Dutti, κτλ.) ανακοίνωσε ότι σκοπεύει να κλείσει 1000-1200 καταστήματα της, μέσω στα επόμενα 2 χρόνια, μεταφέροντας το κεφάλαιο αυτής της κίνησης στο ηλεκτρονικό εμπόριο, και επενδύοντας πάνω του περισσότερα από 1 δις. δολάρια. Στόχος αυτής της κίνησης, είναι το eCommerce όλου του group να φτάσει και να ξεπεράσει, μέσα σε 2 χρόνια, το 25% του συνολικού τζίρου (από 14%).

Πάμε άλλη μια φορά. Nα αυξήσει μέσα σε 2 χρόνια το ποσοστό του online, περίπου τόσο, όσο της πήρε για να φτάσει… τα τελευταία 10+ χρόνια!

Δεν είναι όμως οι μόνοι που το κάνουν. Η Guess θα κλείσει τα 100 από τα 1100 καταστήματα της, για να επενδύσει και αυτή περισσότερο στο eCommerce, ενώ η συμβουλευτική Coresight προβλέπει ότι περισσότερα από 25,000 καταστήματα θα κλείσουν στην Αμερική, με το 60% περίπου αυτών, να βρίσκονται σε εμπορικά κέντρα.

Και η εύλογη απορία είναι…

ΟΚ, ο Covid επέφερε αρνητικά αποτελέσματα στο παγκόσμιο εμπόριο. Και ενδεχομένως κάποιους τους χτύπησε λίγο παραπάνω. Αλλά αυτό το πρόβλημα θα είναι μόνο για φέτος (στην ουσία, μέχρι να βρεθεί το εμβόλιο). Από το 2021, δεν θα επιστρέψει το εμπόριο στην κανονικότητα ξανά;

Και εδώ είναι που ξεκινάμε την ενδιαφέρουσα κουβέντα μας.

Η νέα πραγματικότητα

Όπως έγραψα και σε προηγούμενο άρθρο, ο Covid έδρασε σαν καταλύτης στην επιτάχυνση της υιοθέτησης του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυτά που περιμέναμε να δούμε σε 2 χρόνια, τα είδαμε σε 2 μήνες. Αυτό όμως, δεν λέει και πολλά, για να είμαστε ειλικρινείς. Ο λόγος που είχαμε καθυστερήσεις είχε κυρίως να κάνει με την έλλειψη εμπιστοσύνης στη νέα μέθοδο αγορών, παρά με κάτι άλλο. Και από την στιγμή, που δεν υπήρχε εναλλακτική για να ψωνίσει ο καταναλωτής, ξεπέρασε τις όποιες προκαταλήψεις του και προχώρησε σε online αγορές.

Μέχρι εδώ καλά.

Η ουσία όμως βρίσκεται κρυμμένη λίγο πιο βαθιά. Πως πραγματικά επηρρέασε ο Covid τους καταναλωτές και τις επιλογές τους, ειδικά ως προς τον τρόπο αγορών; Ας δοκιμάσουμε να τα αναλύσουμε.

Online Buying Experience

Ο καταναλωτής που ψώνισε online για πρώτη φορά την περίοδο του lockdown, ‘επέζησε’ από την χειρότερη αγοραστική εμπειρία που θα μπορούσε να φανταστεί.

Να παραγγέλνεις online, να κάνει 10-15 μέρες να έρθει το δέμα σου π.χ από την αποθήκη της Μάνδρας, ενώ εσύ μένεις στον Ασπρόπυργο και να μην σηκώνει κανείς το τηλέφωνο ή να μην απαντάει κανείς στα emails, για να σε εξυπηρετήσει; Πόσο πιο χαμηλά να πέσει το αγοραστικό experience;

Και όμως, εξαιτίας των συνθηκών, ήταν αναγκασμένος να συνεχίσει να αγοράζει online, μη έχοντας εναλλακτική λύση. Έλα όμως, που όσο βελτιωνόνταν (έστω και σιγά-σιγά), το last-mile delivery*, τόσο βελτιωνόταν και η αγοραστική εμπειρία του. Μέχρι που έφτασε πάλι στη μια μέρα παράδοση (εντός πόλης).

Με λίγα λόγια, ο καταναλωτής που χρησιμοποιήσε το ηλεκτρονικό εμπόριο για πρώτη φορά την περίοδο του lockdown, και έκανε μερικές παραγγελίες, το μόνο που είδε και διαπίστωσε ήταν να βελτιώνεται διαρκώς η εμπειρία του με το eCommerce.

Offline Buying Experience

Από την άλλη, ας εξετάσουμε τι εμπειρία έζησε ο ίδιος καταναλωτής, όταν αποφασίστηκε ότι μπορούν να ανοίξουν ξανά τα καταστήματα.

Εκεί που είχε συνηθίσει να μπαίνει μέσα σε ένα κατάστημα, και το περιβάλλον να παίζει με όλες τις αισθήσεις του (εντυπωσιακοί φωτισμοί και digital signage, upbeat ήχοι, αρώματα, κτλ.) πλέον είχε να ζήσει μια νέα πραγματικότητα.

– Αρχικά, πρέπει να περιμένει στην πόρτα, αν μέσα είχε φτάσει το όριο των πελατών, που επιτρέπεται να ψωνίσουν. Ούτε nightclub να ήταν, με τους “πορτιέρηδες” (βλέπε security) να σου λένε ‘περιμένετε λίγο, κύριε’. (note to you: Εσύ, τι θα έκανες σαν καταναλωτής; Θα περίμενες στον ουρά;)

– Αν τελικά περίμενε, από την στιγμή που θα μπει μέσα, θα τον υποδεχτούν υπέροχοι άνθρωποι μεν, με μάσκες δε. Πάνε τα χαμόγελα και η θετική διάθεση. Πλέον, θυμίζει αποστειρωμένο περιβάλλον νοσοκομείου, που μόνο ευχάριστους συνειρμούς δεν δημιουργεί.

– Δεν μπορεί εύκολα να αγγίξει τα προϊόντα ή να δοκιμάσει τα δείγματα. Ενδεχομένως να φοβάται ακόμα και να προβάρει ένα ρούχο στο δοκιμαστήριο, με τον φόβο του ιού.

– Αν έχει παιδιά, δεν μπορεί να τα αφήσει να πάνε στους διαμορφωμένους παιδικούς χώρους (αν υπάρχουν), οι celebrities και stars δεν μπορούσαν να έλθουν για να προσελκύσουν κόσμο ώστε να δημιουργηθεί experience, δεν μπορούν να γίνουν events, κτλ.

– Και στο τέλος, αν τελικά αποφασίσει να αγοράσει, πρέπει πάλι να στηθεί σε μια τεράστια ουρά αναμονής στο ταμείο (λόγω του social distancing), για να πληρώσει.

Με λίγα λόγια, μια κακή αγοραστική εμπειρία, αν θέλουμε να μην κρυβόμαστε πίσω από το δάκτυλο μας. Εκεί που κάποτε ο καταναλωτής ήθελε να καταναλώσει χρόνο μέσα στο κατάστημα, να περιηγηθεί, να ψάξει, να αγγίζει το μετάξι ή να δοκιμάσει την κολώνια, να απολαύσει το shopping experience με λίγα λόγια, πλέον όλες οι συνθήκες που αναφέραμε πιο πάνω, τον οδηγούν στο να φύγει άρον-άρον από το χώρο.

Και αφήστε τι λέει η αφεντιά μου.

Δείτε για παράδειγμα, την αγοραστική συμπεριφορά ενός καταναλωτή μέσα σε ένα αγγλικό supermarket, πριν και μετά τον Covid, και θα καταλάβετε.

Pro-Covid

Ο καταναλωτής περιφέρεται σε όλο το κατάστημα, διανύοντας μεγάλες αποστάσεις, κάνοντας κύκλους, σταματάει συχνά στα ράφια, κοιτάζει, κτλ.

Post-Covid

Ο καταναλωτής μπαίνει πολύ στοχευμένα, κινείται νευρικά και πηγαίνει κατευθείαν στα ράφια που θέλει, και φεύγει κατευθείαν, έχοντας επισκεφθεί μόνο το μισό σούπερ μαρκετ.

Μοιάζουν να είναι ίδιες οι αγοραστικές συμπεριφορές;

Η περίπτωση της Inditex

Για να συνοψίσουμε όμως, μιας και ξεφεύγουμε από το αρχικό θέμα.

Από την μία έχουμε μια αγοραστική διαδικασία, όπου ο καταναλωτής εκτέθηκε για πρώτη φορά, και στα μάτια του διαρκώς βελτιωνόταν. Μια εμπειρία πιο πρακτική, πιο ασφαλής και με πολύ περισσότερες επιλογές αγορών (βλέπε online). Από την άλλη επιστρέφει σε μια αγοραστική διαδικασία, όπου είναι σημαντικά χειρότερη από αυτό που είχε συνηθίζει να ζει και να απολαμβάνει pro-Covid.

Και μπορεί, από το 2021 να μην έχουμε ξανά Covid (ευελπιστώντας ότι θα έχει βρεθεί το εμβόλιο), αλλά μέχρι τότε, ένα μεγάλο μέρος των καταναλωτών θα έχει μάθει να ψωνίζει online. Το βασικότερο όμως… θα έχει συνηθίσει να ψωνίζει online. Και δεν το λέω εγώ. Το λέει το ίδιο το ΙΕΛΚΑ.

“…1 στους 2 χρήστες διαδικτύου πλέον αγοράζουν συστηματικά online (σε σχέση με 1 στους 5 το 2019)…”

Εγώ απλά συμπληρώνω (και το αφήνω αίολα να αιωρείται), πως αν υπάρxει ένα πράγμα που απαιτεί σισύφεια προσπάθεια για να αλλάξει… αυτό είναι οι καταναλωτικές συνήθειες. 🙄

Εδώ όμως, έρχεται και δένει η εισαγωγή για την Inditex.

Οι αναλυτές τους, προφανώς και διαπίστωσαν πολύ γρήγορα ότι ο post-covid καταναλωτής δαπανάει πολύ λιγότερο χρόνο στα καταστήματα τους. Προφανώς και είδαν τις πωλήσεις/τετρ. μέτρο να μειώνονται. Η’ τα τεμάχια ανά απόδειξη. Όπως σίγουρα είδαν ότι έμειναν και με ένα μεγάλο απόθεμα στις αποθήκες τους.

Αλλά αυτοί, at the end of the day όμως, είναι απλοί οικονομικοί δείκτες. Και ότι μετριέται, κάποια στιγμή βελτιώνεται.

Αυτό όμως που είδαν στην Inditex (και όχι μόνο), είναι η σημαντική αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά, που περιγράψαμε πιο πάνω. Το ομολογούνε άλλωστε και οι ίδιοι, αν και εμμέσως, στην ανακοίνωση των αποτελεσμάτων τους:

… Inditex presents the Strategic Update. Three key strategic areas: digitalisation, integration between stores and online, and sustainability…

… The company will accelerate and broaden its forward-looking digital transformation strategy… The Group will invest €1 billion in bolstering the online business…

Και καταλήγουμε στο ερώτημα του ενός εκατομμυρίου.

Στην ελληνική αγορά, πως θα αντιδράσουν οι επιχειρήσεις στις νέες καταναλωτικές συνήθειες;

Τις έχουν διαγνώσει; Έχουν πλάνα μεγαλύτερης επένδυσης σε digital κανάλια πωλήσεων; Η’ σαν να μην πέρασε μια μέρα;

Γιατί δεν σας κρύβω, ότι με προβληματίζουν αρκετά τα 3 παραδείγματα εταιρειών που άκουσα. Περιπτώσεις δηλαδή, που αντί να προσλάβουν περισσότερο προσωπικό στις αποθήκες τους, για να εξυπηρετήσουν τις ανάγκες των eCommerce καναλιών τους (που πουλούσαν με απίστευτους ρυθμούς), αποφάσισαν… να παγώσουν τα digital marketing spending τους.

Υγ.1: O GR.EC.A. ανακοίνωσε τις εβδομαδιαίες μεταβολές στο eCommerce και για τον Μάιο, όπου εξακολουθεί να παραμένει σε πολύ υψηλά επίπεδα η αύξηση (ακόμα και στο τελείωμα του μήνα). Μην ξεχνάμε ότι το 2019… είναι η οριζόντια γκρι γραμμούλα.

Νομίζω ότι δεν πέφτω έξω, αν πω ότι περιμένουμε όλοι με μεγάλη λαχτάρα, τον Ιούνιο (όπου άνοιξαν και τα φυσικά καταστήματα), για να δούμε πως τελικά συμπεριφέρθηκε ο Έλληνας καταναλωτής, σε σχέση με τα δυο κανάλια.

Υγ.2: Ως γνωστόν, οι απόψεις είναι σαν … τις μύτες. Όλοι έχουμε από μία. Και αυτήν ήταν η δική μου. Αν δεν συμφωνείς με κάτι, μην το κρατάς μέσα σου και σε πνίγει. Εκφράσου!

Βοήθησε και εσύ το community να γίνει καλύτερο. 😉

Y.γ.3: Εδώ μερικές σκέψεις για το eCommerce Efficiency και τι κάνουμε… για να γίνουν τα Ελληνικά eShops … μικροί ψηφιακοί Zara.

Μοιράσου τις σκέψεις σου...